Dall’adv alla media company, i brand riscoprono i reporter

I marchi stanno riscoprendo il vantaggio di raccontarsi, allontanando l’autoreferenzialità della narrazione pubblicitaria e avvicinandosi verso l’orizzonte più vasto, coerente e autentico del brand journalism.

È quanto emerge da una ricerca del Brand Reporter Lab, osservatorio italiano sull’informazione digitale, anticipata a il Sole 24 Ore del 18 maggio 1.

Sei aziende su dieci, secondo la ricerca, scommette sul racconto di marca. Più precisamente è il 64% delle aziende intervistate a dedicare almeno un canale editoriale a scopo informativo.

I media

Sito web, magazine online o il caro vecchio supporto cartaceo? La ricerca sullo stato del brand journalism fotografa uno scenario decisamente eterogeneo. In particolare

  • Il 49% dei brand fa informazione attraverso un’apposita area news sul proprio sito istituzionale;
  • Il 37% dei marchi ha scelto di dotarsi di un blog o di un magazine online per raccontarsi;
  • Il 10% degli intervistati ha scelto di affidare la propria storia a riviste cartacee.

I contenuti

“L’azienda deve smetterla di parlare di sé e iniziare a produrre contenuti interessanti per la propria audience”. Il suggerimento di Carlo Fornaro, presidente del Brand Reporter Lab, è semplice: “i nostri interlocutori, clienti, dipendenti devono trovare delle notizie interessanti relative a un territorio narrativo che contiene il nostro business, ma che lo amplia”. Così il racconto di marca di si arricchisce e va oltre a quello rinchiuso negli angusti confini del prodotto/servizio. Dalla ricerca si apprende così che

  • Nel 63% dei casi oggi i brand parlano di fatti legati al business;
  • Nel 28% dei casi l’accento è invece posto sull’impatto sociale dello stesso.

Strategia e integrazione

Nel 60% dei casi l’informazione sul brand non è veicolata dai social media. È dal versante della strategia e dell’integrazione tra canali che provengono le note dolenti della ricerca. “Il mercato non è ancora adeguatamente consapevole della strategici delle attività legate al contenuto”, ha spiegato a il Sole 24 Ore Diomira Cennamo, direttore scientifico dell’osservatorio. “In Italia scontiamo un ritardo nella sperimentazione dei formati. Se il brand è un sistema narrativo, i suoi touch point devono essere necessariamente coerenti e intercomunicanti”.

Verso le media company

Per raccontarsi in modo coerente e intercomunicante i brand hanno allora bisogno di specifiche competenze tecniche e relazionali, imparando a produrre e adattare specifici contenuti per singoli canali di un più vasto mix transmediale.

Una sfida che Susan Gunelius spiegò bene su Forbes

Per anni i brand anno raccontato le proprie storie attraverso la pubblicità, ma l’arte di scrivere quelle storie di marca come  pezzi efficaci di contenuti online è una sfida che pochi sono addestrati a fare.

 

Photo by Brooke Lark on Unsplash

 

  1. Pazzi per la media company. I brand a caccia di reporter – Giampaolo Coletti, il Sole 24 Ore 18 maggio 2019


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